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集团动态
从“不伤手的立白”到数字化国货,洗护巨头“潮”出圈
2020-08-21 16:54:26
在去年米兰时装周上,立白联袂新锐设计师在舞台上呈现洗护科技时尚潮流,在国际舞台展示了国潮元素。从品牌标识和包装全线升级,到企业生态数字化升级改造,从“洗涤”跨越到“洗护”,用跨界文创ip讲述国人新生活方式,这个陪伴中国家庭26年的国产品牌,变得越来越“潮”。双循环新格局下,立白迎来新的国货浪潮,作为掌舵手的立白科技集团总裁陈泽滨,在沿着原有方向前进时,也锚定了新的航道。
“用立白的爆款产品心心珠洗衣凝珠可以防止衣物串色,‘小白白’泡沫清洗剂不仅洗鞋迅速,还能为白鞋去黄……”一个月前,陈泽滨完成了抖音直播首秀,这场直播累计观看人数高达253万,粉丝点赞数超过200万。
2019年,陈泽滨从父辈手中接过重担,成为立白科技集团总裁。也是从2019年开始,立白在品牌、产品布局愈发凸显不破不立之风。先是品牌标识和包装全线升级,变得更加简洁、时尚,而后作为中国品牌代表征战米兰时装周,与gucci、prada等国际大牌同台,携手天猫新文创跨界颐和园ip,推出“颐和仙境”主题系列立白洗衣精华液产品,将明星产品洗衣精华液融入“颐和仙境”主题系列文创产品开发中,展现东方生活美学的另一种可能。
“此前立白在品牌上主要围绕此前的沉淀往前走,但是我们看到现在年轻消费者对于品牌已经有新诉求,品牌在新营销环境中也要有新的叙述方式,这会推动企业做更大的改变,主动做多些尝试。”陈泽滨说,“现在不仅要让更多年轻消费者看到立白,还要在看到之后能接受立白。”
要获得天然具有互联网属性的年轻消费者认可,除了性价比之外,社交属性、自我匹配度,品牌形象相对以往来说更加重要。
“我们首先做的就是升级自己品牌,往年轻人更接受的方向去走,而不是守着固有的审美。”在陈泽滨的带领下,陆续推出的“颐和仙境”系列产品、时装周跨界向国人乃至国际展示了新的立白形象。
“品牌和营销是相结合的,不仅做品牌升级,也要和更有效的、能直达消费者的销售活动相结合,不是为了品牌形象升级而升级。”陈泽滨表示,立白也在新渠道上加速推进,比如抖音等短视频社交平台加大投入,同时加大电商渠道的推广,电商每年以翻番的速度成长,在社群运营上,立白也在做尝试,联动全国品牌服务商开展社区活动,在筹备到家业务。
去年夏天,立白在伦敦发布全新产品立白洗衣精华液,这张来自广东的中国品牌名片正逐步走向国际舞台。
在2017年,立白的销售额已经突破200亿元,洗涤剂销量位居中国第一,从“不伤手”洗衣粉,到立白天然皂液,再到如今的立白洗衣精华液,立白在产品研发上始终保持着紧张感。
“从立白成立至今,一直以‘振兴民族日化’为使命,成立之初我们就看到,和国际对比,国货品牌在研发实力上有很大差距,包括早期很多本地工厂都是外资企业的加工厂。在竞争中,我们发现要赢过强大的对手,研发创新是根本。这也是为什么立白持续坚持在研发层面投入,为什么要打造、维护、捍卫我们的研发专利,在早期发展中我们就看了这块短板,所以一直在追赶。”陈泽滨说。
双循环新格局下,诞生26年的立白迎来新的国货浪潮,作为掌舵手的陈泽滨,在沿着原有方向前进时,也锚定了新的航道。“新的国潮浪潮来的时候,对企业最大的挑战首先就是如何拿出能让国际认可的产品,这是最基本。其次就是坚持品牌打造,中国产品很长一段时间是缺少品牌的,只能拼价格,拼性价比,走向国际的时候,打的不仅仅是产品,需要更强的品牌塑造力。”陈泽滨说,走上国际舞台的立白会积极跟国际企业开展合作,不仅仅在研发、采购层面,还会上升到品牌、产品层面的国际联动,米兰时装周亮相和立白洗衣精华液伦敦发布就是很好的尝试。
变局之中,年轻一代企业家面对的是和父辈完全不同的创业环境,和强调“吃苦耐劳”的父辈不同,他们对新变化有更敏感的洞察。
“对于我来说,最基本的第一是不断学习新知识的能力;第二是快速变现新知识,能去为自己所用;第三是拥抱新的变化,保持开放的心态;第四是得懂数字化的东西,数字化很重要。”对于数字化的重要性,陈泽滨一再强调。
除了品牌升级,数字化也是立白的新航道之一。在2015年,立白科技集团启动数字化建设布局,开始向产业互联化、组织生态化、业务数字化迈进,逐步实现数字化升级改造。
数字化战略的幕后推手正是陈泽滨,当企业数字化遇到瓶颈时,他一路坚持到底。2019年,陈泽滨代表立白科技集团与阿里巴巴集团正式签署了a100战略合作备忘录,成为第一家签署合作备忘录的行业龙头。a100计划的签署,让立白科技集团借助阿里经济体强大的数据能力和技术底盘,加速了全面数字化进程。在这次疫情中立功的数字化移动办公平台——嘟嘟,正是立白与钉钉合作的产物。
基于数字化能力,立白在疫情中迅速开创“线上订货会”模式,帮助1000多个品牌服务商在疫情期间复工复产。借助直播培训,短短20天时间,全国超80%的品牌服务商已开通线上订货会功能,并累计完成1000多场线上订货会,覆盖2万多家下游零售商,产生订单超数万笔。
立白科技集团总裁陈泽滨:“文化 品牌”塑造引领潮流的产品
南方日报:您如何看待国潮兴起?如何打造可以引领潮流的产品?
陈泽滨:无论是从企业做品牌的角度还是我个人,都很看好国潮兴起。“国潮”不应该说是一种浪潮,因为浪潮很容易就消逝。国潮应该是持续性的,是要坚持走的方向,这样才能形成真正的国潮带出国货。中华文化是非常丰富的,但是少了品牌的塑造,我相信,在国潮推动下,把有中国特色的东西加以品牌塑造,是可以形成持续引领潮流的产品。我想打造引领潮流的产品,第一是围绕消费者需求开展,不能远离消费者,产品的打造是和消费者保持紧密联系的。第二是国潮的方向要长期坚持,在和消费者建立强联系的基础上,要坚持这个方向是对的。
南方日报:立白也在打造企业孵化器,目前孵化中新兴品牌有什么特点?
陈泽滨:当下我们孵化的品牌主要是围绕立白战略方向的,比如在品类上,为大日化品类提供相应的资源,支持成长,也会提高研发上的能力支持,还有生产、线上线下渠道提供助力,这个过程中,我们也看到孵化企业快速地得到成长,在这样的模式下也可以让他们自主主动地工作,责任心也更强。一年的时间里,我们看到了很多新品牌的爆发力,比如其中有一个个护产品在孵化机制下,线下部门在2019年用半年时间就完成了一年的销量,还有一些新品类异军突起,比如洗碗机类的清洁产品成长也很快。我们乐于去培养新的品牌出来,对于一些做得好的品牌,我们也会加大投入和持有。